GC Retail in Detail tuvo la oportunidad de entrevistar a Markus Stahlberg, CEO de Phenomena Group y co autor del primer libro de Shopper Marketing.
Markus ha estado trabajando con promociones internacionales enfocadas en el shopper desde el 2003, y anteriormente se involucró en el marketing móvil y entretenimiento. Markus cuenta con una maestría en ciencias de la tecnología y escribió su tesis de maestría sobre cupones móviles.
Phenomena Group es una agencia de shopper marketing fundada en 1999 en Finlandia, actualmente la compañía opera en 22 países y crea más de 100 promociones cada año alrededor del mundo, trabajando en conjunto con clientes como Unilever, Nestlé, Anheuser – Busch inBev y Pepsico.
Markus, hoy en Latinoamérica empezamos a escuchar sobre el concepto del shopper marketing y el impacto que puede tener en el punto de venta, pero la realidad es que aún es algo relativamente nuevo tanto para los retailers como para los proveedores pequeños y medianos. Nos podrías explicar cuáles son las principales diferencias entre los conceptos de “consumer marketing” y “shopper marketing”?
Esta es una muy buena pregunta fundamental. Una respuesta simple es que el “consumer marketing” se enfoca alrededor del consumidor, mientras que el “shopper marketing” se enfoca en el comprador. Entender esta pequeña diferencia es esencial, ya que aplicar métodos de consumer marketing para el shopper (comprador) siempre ofrece resultados decepcionantes. La razón de ello es que el contexto del consumidor siempre es diferente al contexto del comprador. El consumidor es la persona que usa, disfruta o utiliza el producto, mientras que el shopper es la persona que decide que productos comprar.
Los consumidores suelen ser alcanzados a través de los medios de comunicación, en un entorno en el que tienen tiempo de masticar el mensaje y pensar en él – y lo más importante, no se requiere una acción inmediata. El consumer marketing tiene como objetivo crear conciencia y preferencia de un producto y marca para buscar generar el deseo de adquirirlo. En el contexto del consumidor-comprador a esto podría llamársele el “mindspace” de la persona. El “mindspace” o lugar en la mente tiene un efecto crucial en el contexto del shopper, pero por si sólo no es suficientemente bueno para asegurar que el comprador adquirirá una marca en particular.
Adentrándonos en el mundo del comprador, podemos darnos cuenta de que el entorno es muy diferente. El principal impulso del shopper lo da la necesidad, también conocido como la misión de compra. En orden para satisfacer ciertas necesidades, el shopper entra a la tienda para adquirir ciertos productos que podrán satisfacer dichas necesidades. Los productos serán presentados en la mente del shopper como categorías (ejemplo: nachos) o marcas (ejemplo: Doritos). Tomando como ejemplo un típico supermercado; las charolas se llenan de miles de diferentes marcas y cientos de categorías para satisfacer las necesidades existentes o para crear nuevas necesidades impulsivamente. El enfoque clave del shopper marketing está en los últimos momentos de la decisión de compra del shopper enfrente de las charolas. En este contexto, el shopper tomará la decisión crucial sobre que marca comprará para satisfacer la necesidad. En este momento crucial, el “mindspace” entra en el contexto.
El mindspace, también conocido como “conjunto de consideraciones” ha sido creado anteriormente para establecer comunicaciones dirigidas al consumidor, crear interacciones sociales y experiencias de producto, y establecerá el orden de preferencias de las marcas para satisfacer las necesidades específicas.
Aquí es donde el contexto del shopper marketing realmente entra en acción. Lo que ocurra después de este momento es lo que define alrededor del 70% de las decisiones de compra que se toman alrededor del mundo. El primer factor crucial para determinar las acciones del comprador serán el lugar en el anaquel, que se refiere al lugar donde está alojado el producto en la tienda y las charolas, los lugares secundarios donde se coloca y el número de frentes con los que cuenta el producto. Esto determinará si el comprador será capaz de ver el producto o si lo ignorará por completo. Las cadenas comerciales son quienes controlan el espacio, por lo que los fabricantes deberán trabajar en conjunto con ellas para lograr incrementar el espacio asignado a sus productos y con ello las ventas en las tiendas.
Una vez el comprador nota el producto, su apariencia puede o no asociarse con la imagen de la marca que tiene en la mente. Este es el contexto del diseño del empaque. El último y muy importante determinante al seleccionar una marca será la promoción, la cual puede cambiar el panorama de las decisiones de compra por completo – como generalmente sucede. Las rebajas de precio temporales son el tipo de promociones más comunes que cualquier mercadólogo reconocerá como cruciales para determinar el éxito. De cualquier forma, hay otros tipos de promociones que pueden ser tan atractivas o más para el comprador – cuando se compite contra los descuentos y rebajas, la mayoría de los mecanismos de promoción no tienen chances de ganar, pero para los mercadólogos, el factor determinante es el costo, y por lo general, los descuentos no son mecanismos eficientes en función del costo. Esta es la razón por la que Phenomena Group se enfoca en crear promociones 5 a 10 veces más grandes sin incrementar el presupuesto de nuestros clientes.
¿Pueden la cultura y las tradiciones de cada país afectar para comprender el comportamiento del comprador?
De nuevo una muy buena pregunta! Mi compañero Ville Maila, Director de Planeación de Phenomena ha tratado este tema a detalle en su artículo de la segunda edición del libro Shopper Marketing. El consumer marketing es fuertemente afectado por la cultura local y las tradiciones, porque los productos son consumidos y usados en ambientes muy diversos, dependiendo los países. De cualquier forma, si tú tomas un concepto de supermercado típico en China, India, Alemania, Estados Unidos o México, verás que las diferencias son mínimas.
Esto es lo realmente sorprendente sobre el shopper marketing – ya que en lugar de ser local, es universal. A cualquier lugar que vayas, podrás encontrar que los fundamentos son los mismos: 70% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta, mientras más espacio tenga una marca en la tienda, mayores serán sus ventas y por lo general las reducciones de precio siempre incrementan los volúmenes de venta. Tras haber dicho esto, si hay diferencias fundamentales entre el comportamiento de compra entre los países pero enfocados más a los conceptos de las tiendas (ejemplo: hipermercado vs. tienda de descuentos) o en base a factores externos como el clima. En base a nuestra experiencia, mientras más caluroso es el clima, más tiempo pasan los compradores dentro de la tienda.
¿También nos gustaría preguntarte, si el comportamiento del comprador puede variar dependiendo del tipo de formato de tienda?
Los compradores seleccionan las tiendas en función de sus necesidades y estas necesidades son las que marcan como se comportarán en la tienda. Para algunas misiones de compra, los compradores responden de manera más impulsiva mientras que en otras sucede lo contrario. También, el precio promedio de los productos y el número de artículos en el carrito de compra tendrán un impacto en el comportamiento. Por lo general, mientras más alto es el precio de un producto, mayor tiempo tomará el decidir la compra, también es común encontrarnos con que mientras más artículos se lleven en el carrito de compra, menor será el tiempo utilizado para decidir las compras.
El día de hoy, cuando un consumidor llega a un supermercado para adquirir un determinado producto, una vez que se encuentra frente al anaquel, se da cuenta de que pueden existir más de 10 o 15 productos (dependiendo de la categoría) para satisfacer su necesidad, por lo tanto, ¿cuáles consideras que son los factores de éxito para que una marca sea seleccionada entre todas las demás?
Los factores fundamentales son posicionarse en primer lugar en el set de consideraciones o “mindspace” del comprador, maximizar y optimizar el espacio del producto en el anaquel, contar con un empaque que resalte dentro de la categoría y que haga un match con las expectativas en la mente de comprador y crear promociones excepcionales que sean imposibles pasar por alto.
Tras haber desarrollado cientos de promociones para diferentes compañías alrededor del mundo, ¿cuál es tu opinión sobre las rebajas y descuentos en los supermercados?
Los descuentos y reducciones de precio temporales son un mecanismo eficiente pero poco inteligente de promociones. El problema de los descuentos es que son excesivamente costosos y no selectivos. En otras palabras, un gran número de compradores comprarían tu producto de cualquier forma aún si no tuviera el descuento, por lo que todas las ventas que se realizan a través de estos compradores representan una pérdida de dinero. Por otro lado los descuentos son un mecanismo de promoción fácil para los compradores, que ofrece un beneficio instantáneo y tangible. Las cadenas comerciales aman los descuentos y reducciones de precio por varias razones, por lo que el mejor enfoque es aprender a optimizar la forma en que se utilizan en combinación con los mecanismos de promoción más innovadores.
Para una marca que no está posicionada en el top of mind del comprador o en el caso del lanzamiento de un nuevo producto que desea incrementar sus ventas y empezar a crear lealtad, ¿qué tipo de promociones consideras que son las más apropiadas?
Primero que nada, nosotros no recomendaríamos que en el caso de una marca que no está en primer lugar dentro de la mente del consumidor o el caso de un nuevo producto, se piense en generar lealtad con las promociones. En lugar de ello, lo que debe buscar es penetrar el mercado y rápido! El número de personas diferentes que compren y prueben el producto, será un factor determinante para el éxito o fracaso del producto – si la cadena comercial no ve una tendencia de que el producto está penetrando en el mercado y existen compras repetitivas, el producto estará destinado a perder su espacio en el anaquel y por ende desaparecer. Desafortunadamente este es el destino de la mayoría de lanzamientos de nuevos productos hoy en día.
En el escenario de un producto con poca penetración, el factor clave es maximizar el número de personas diferentes para que lo prueben, garantizar que la calidad del producto concuerda con las expectativas del consumidor y asegurar que el comprador adquirirá el producto cada vez que esté comprando.
¿Cuál es tu opinión sobre combinar el canal online con el offline para desarrollar una promoción para el shopper?
En los últimos años hemos experimentado cambios realmente rápidos en las tendencias de lo in-store a lo online. Hace 5 años casi todas las promociones se ejecutaban únicamente en las tiendas, a través de folletos y otros materiales para el punto de venta. Hoy el 99% de las promociones se basan en tomar ventaja del internet como un canal de participación. Nuestra predicción es que en unos cuantos años, la mayoría de las promociones también se desarrollarán fuertemente a través de social media y marketing móvil, esto debido en gran medida al auge de los smartphones. Los canales online y digitales en general, proveen un muy buen ambiente para hacer cumplir los mensajes de las marcas y con ello maximizar las probabilidades de que se repitan las compras y mejore la posición de la marca en el mindspace del consumidor. Además de ello, los canales digitales proveen la posibilidad de generar interacciones continuas a través del email.
Asumiendo que un proveedor ha pensado en desarrollar una promoción en el punto de venta, la realidad es que las tiendas no son de él y por ende la decisión sobre si se llevará a cabo o no la campaña, no dependen totalmente de él. El proveedor tendrá que hablar primero con el comprador de la cadena para proponerle la idea, y posteriormente el comprador deberá pensar en una gran cantidad de cosas como si afectará la promoción a la categoría, si se requieren cambios en los planogramas o si tendrá que modificar el espacio para incluir apoyos externos para el punto de venta como stands, exhibidores, etc… ¿De qué forma recomiendas que el proveedor trate este tema a fin de lograr convencer al comprador de la idea y que la campaña pueda llevarse a cabo?
El factor clave es resaltar sobre la competencia a través de un enfoque excepcional, que es algo con lo que los compradores de las cadenas suelen emocionarse. Es muy difícil que las promociones ordinarias compitan con las reducciones de precio, razón por la cual nuestros clientes han optado por crear promociones 5 a 10 veces más grandes con nosotros. Este tipo de enfoque suele resaltar de las promociones ordinarias que por lo general son propuestas por la competencia, además de que suelen emocionar tanto al comprador de la cadena como a los compradores de las tiendas. Además de ello, nosotros siempre recomendamos invertir en crear una excelente historia comercial para asegurar que el comprador de la cadena entienda el valor de la propuesta y los beneficios que obtendrá a través de ella.
¿Qué tips les darías a los proveedores PYME para incrementar sus ventas en el punto de venta y tratar de ganar mercado en sus categorías?
Percatarse del hecho de que aún pueden robar el 70% de las decisiones de compra de los productos de la competencia siempre y cuando su marca se encuentre dentro del set de consideraciones del cliente. Olvidarse de los medios masivos y costosos. Tomar ventaja del social media y el canal online ya que son formas económicas que le permiten mejorar la posición de la marca dentro del set de consideración de sus consumidores y compradores. Invertir en generar relaciones de largo plazo con los retailers y generar constantes innovaciones para ellos. Realizar promociones inteligentes, más grande es mejor y menos es más – asegúrense de que las promociones están basadas en elementos de costos fijos en lugar de costos variables- como ejemplo utilicen seguros para promociones.
Por último, nos gustaría preguntarte ¿cuándo sale la nueva edición del libro Shopper Marketing y que podemos esperar de él?
La nueva edición del libro saldrá en Abril del 2012 e incluirá nuevos artículos que hablan sobre el futuro del shopper marketing y el shopper marketing desde una perspectiva global. Adicionalmente incluye un nuevo prólogo realizado por uno de los más grandes gurús de marketing, Philip Kotler. Pueden pre ordenar el libro a través de Amazon en la siguiente liga: http://amzn.com/0749464712
Queremos agradecer a Markus por compartir su conocimiento con nosotros y los invitamos a vistar el Shopper Marketing Blog, en http://blog.phenomena.com/
Para más información sobre Phenomena Group.
Markus Stahlberg
Teléfono: +358405651099
