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          2021-03-08 【哲仕方法】宝宝小药箱,北京同仁堂 哲仕公司来源:哲仕官网
          哲仕公司

          文/哲仕超级购买理由战略公司

          2019年初,北京同仁堂科技公司OTC部同事对接找到哲仕,很快他们给哲仕介绍了OTC部的产品业务情况。

          当时北京同仁堂OTC部分的产品主要分为儿药产品和国药精品系列,而其中像以六味地黄丸为代表的国药精品系列,前期依靠北京同仁堂在大家心目中国药老字号的品牌背书,比较顺利地在市场中取得了不错的成绩。反而是一直被公司寄予厚望、也是当前OTC市场潜力最大的儿药系列,却在市场上遭到了重重阻力,一直没有获得该有的表现。


           

          在一开始的工作对接中,大家就已经对工作课题和任务也非常明确,就是希望哲仕来帮助打开北京同仁堂儿童药产品系列的市场。

          哲仕认为,没有最好的战略,只有最适合你的战略,同仁堂儿童药品类要明确战略目标,就需要找到症结所在,为此,哲仕工作组在与北京同仁堂儿药品类负责工作组的同事深入沟通的基础上,对儿童药市场进行了大量的调研工作,并从中找出了北京同仁堂儿药品类目前所面临的最大问题:市场认知度几乎为零。

          北京同仁堂品牌虽然作为一个医药行业的著名老字号品牌,但普通消费者对北京同仁堂的品牌印象,就是中药。从这一点来看,也刚好印证了北京同仁堂国药精品系列一出来就在市场上表现不错的情况。

          而作为儿童药,工作组在经过针对同仁堂儿童药的终端市场调研结果中发现,消费者对于同仁堂儿童药的市场认知度不到1%,即在我们让终端消费者写下自己知道的儿童药品牌时,几乎没有人能写出北京同仁堂。

          想要消费者购买你的产品,需要让消费者知道你是做这个产品的,这是首要的第一步,而同仁堂儿童药品类目前面临的情况就是,绝大部分的消费者都不知道北京同仁堂有儿药系列产品,消费者在购买儿童药时,首先想到的是美林、葵花、三九等品牌。

          这就是为什么北京同仁堂儿童药在此之前所有的广告创意都似乎得不到该有的响应的原因,因为在这之前,北京同仁堂儿童药的广告创意和国药精品系列的创意是保持统一的,全部是在围绕“中成药更有效”的创意进行推广。

          这对消费者来说,就相当于我都不知道你是做儿童药的,你的广告却是在强调“中成药更有效”,广告也就成了牛头不对马嘴。

          我们经常说发现问题,是解决问题的第一步,也是最关键一步。北京同仁堂儿童药的问题就是大家根本不知道你是做儿童药的问题。也就是在选择之前,根本没有将你列入选择范畴。

          将北京同仁堂儿童药,列入儿童药选择的选项,让它成为儿童药市场擂台的选手,就成为了北京同仁堂儿童药品类当前的核心战略和目标。

          基于同仁堂儿药所面临的情况,哲仕为同仁堂儿童药品类规划了打开当前市场的突围之路:

          一、 创建北京同仁堂儿童药产品的超级话语,一句话让同仁堂儿童药品类登上儿药市场的擂台!

          “宝宝小药箱,北京同仁堂”


           


          人们往往只记得本来就存在于脑海中的认知,人们往往只会辨识他们本来就已经认识的东西。

          占领一个文化认知,你就相当于占领这个文化所代表的所有财富!

          “宝宝小药箱,北京同仁堂”这句话的原力在于:

          1、调用并占住“宝宝”与“小药箱”这两个词,直接将“宝宝小药箱”植入到北京同仁堂品牌。从此将北京同仁堂儿童药=宝宝小药箱的认知牢牢钉在在妈妈们心智中。

          2、“药箱”传达的信息:同仁堂不是做一款儿童药,而是在耕耘整个儿童药品类。

          3、充分利用北京同仁堂的著名老字号品牌历史资产优势,强化同仁堂中成药儿药优势,“北京同仁堂”,三百多年对制好药的坚持为品牌资产带来信誉度,给消费者带来最强的购买信心。

          4、广告语就是设计一句话迅速在消费者脑海中建立品牌认知,药箱就是一个具象的,人人都能在宝宝生病第一时间联想起的词语?!氨ΡΑ笔且桓隹谕酚?,相比“儿童”更具有亲和力和传播力,“宝宝小药箱”直接展示出北京同仁堂全面的儿童药药品品牌认知。




           

          二、挖掘品牌底蕴,借助同仁堂在“中成药”领域的金字招牌推动儿药市场

          在消费者调研中,哲仕工作组还发现,在孩子生病时,60%的家长倾向于选择中成药,在中国妈妈心中,中药=副作用小=对宝宝伤害最小=更安全的观念,具有非常大的市场,这也是大部分妈妈们固有的认知,所以妈妈在给宝宝用药时,更倾向于购买中成药。

          而这也是北京同仁堂儿童药的极大优势,北京同仁堂在所有中国人心智中,就是中药的第一代表,北京同仁堂就是中药世家的象征?!氨Ρπ∫┫?,北京同仁堂”, “北京同仁堂”以同仁堂百年品牌资产为儿童药背书,我们不仅是儿童药,还是安全、可靠、放心、有信誉保证的儿童药。

          “宝宝小药箱”使北京同仁堂儿童药品类在消费者心智中建立认知, “北京同仁堂”就是同仁堂品牌百年老字号品牌的优势背书在儿童药市场认知中占据优势位置。

          三、确立“以点带面”销售战略,打造拳头产品

          北京同仁堂目前需要做的是建立市场品类认知,而为北京同仁堂儿童药正名,就在最具代表性的分类中,建立儿童用药认知。想要进行同仁堂儿童药的品类认知推广,就需要在消费者最常使用儿童药品分类中钉上一颗钉子,占据儿童用药认知,在市场上示明儿童药身份。




           

          北京同仁堂儿童药系列当时有19款产品,而同仁堂儿童用药品类发展时间较短,品牌在当前阶段,想要打开局面就必须集中力量,没办法一口气全面冲入市场,就把力量集中起来,先破出一个缺口,再逐渐渗透进去,通过1-2款拳头产品最终带动整个同仁堂儿药产品线的发展。

          最终通过市场调研以及结合同仁堂儿药系列实际销售情况,选定以儿童咳液、小儿感冒颗粒作为同仁堂儿童药品类的拳头产品。

          为什么选择这两款?首先,通过对儿童疾病病种的调研分析中发现,儿童用药大多集中于常见疾病领域,其中患病率最高的是呼吸系统疾病,在0-4岁儿童患病中占据了疾病比例中的79.80%,在5-14岁儿童中也占据了73.94%。

          中国公立医疗机构终端中成药儿科用药中,前十位药品中,有4种药物用于治疗儿童止咳祛痰,有3种药物用于治疗儿童感冒。中国城市零售药店终端中成药儿科用药产品销售数据中,有5种药物用于治疗儿童止咳祛痰,有2种药物用于治疗儿童感冒。

          北京同仁堂目前需要做的是建立市场品类认知,而为同仁堂儿童药正名,就在最具代表性的分类中,建立儿童用药认知。想要进行北京同仁堂儿童药的品类认知推广,就需要在消费者最常使用儿童药品分类中钉上一颗钉子,占据儿童用药认知,在市场上示明儿童药身份。

          四、围绕超级购买理由,建立传播的话语体系

          “宝宝小药箱,北京同仁堂”是为整个同仁堂儿童药品类而服务的,而针对拳头产品的传播,则同样需要根植于文化母体,调用已有认知,打造属于同仁堂儿药具体产品的话语体系,为具体的产品服务。

          儿童药选择的关键不在于药效真相,而在于妈妈们做选择时的迷茫状态;儿童药品购买过程中最本质的问题是妈妈们的选择认知问题。

          我们用一句让人不用思考的顺口溜话语,在妈妈需要选择时直接给出行动指令,就像在迷茫时的一盏指路明灯,让人不需思考地产生行动,话语体系,就是超级购买理由设计。

          “小感冒,大烦恼,同仁堂少不了”

          口水歌式的句式结构表达,让人不需要经过思考地选择相信,并跟随行动,“小感冒”(宝宝感冒),“大烦恼”(妈妈烦恼),一语双关地表达了儿童生病中的情景,同时发布“同仁堂少不了”的行动指令,完成一次场景式的问答。


           

          一句顺口溜式的话语让人不自觉地念出来、记在脑中,并在对应的场景中触发,形成二次传播。

          “小感冒,大烦恼,同仁堂少不了”这就是一句让人不需思考地产生行动的话语,更关键的是这一句式还能延展到所有产品上,比如:

          “小咳嗽,大烦恼,同仁堂少不了”

          “小咽炎,大烦恼,同仁堂少不了”


           

          使所有北京同仁堂儿童药产品都能围绕一句话来进行传播,以一个口号,贯穿整个儿童药品牌,在所有广告中形成品牌资产积累,这样我们现在在任何一款产品上投入的广告费用,都能在以后的全部产品中产生效果。

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