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          2021-03-08 【哲仕方法】品牌三问:我是谁?我有什么不一样?凭什么? 哲仕公司来源:哲仕官网
          哲仕公司

          文/哲仕超级购买理由战略公司

          我是谁?

          我有什么不一样?

          凭什么?

          这是每一个品牌在推上市场前,都应该回答的三个问题!

          这三个问题分别对应的就是明确品牌的:品类、不同、信任状。

          第一个问题:先讲品类。

          品类就是信息分类,因为消费者在产生任何需求的第一步,首先都是信息分类。

          不管是逛街还是网上购物,如果想买衣服,你就会去商场的服装区,如果想买牙膏,你就会去商场的生活用品和日化区。

          如果你是一款品类不清晰的产品,就会出现很多问题,首先是商场人员不知道该怎样把你分类,然后是消费者不知道你是什么产品,或者知道你是什么产品也不知道在什么地方可以快速找到你。

          品类又分大品类和细分品类:

          比如你想吃美食,接下来第一个想的一定是“吃什么”?吃火锅还是吃日本料理?吃海鲜还是吃小吃?

          品类细分除了这种分法外,还有:吃中餐还是西餐?吃粤菜还是川菜?

          品类越清晰,顾客越容易找到你。

          在不断细分的品类过程中,比如饮料品类被不断细分成各种口味的饮料,然后又被再细分成各种不同功能的饮料等等。每一次细分,都会创造出一片新的市场,也都有可能成就一个鲜明的品牌。

          比如服装这个品类,一开始服装分男装和女装,分童装和老人装,每一个分类都可以有产生出专门的品牌。

          然后继续细分的话,又会被分成了运动装、休闲装、职场正装等等等……

          我们在购物过程中,也在不断地细分自己的需求,这一点在电商平台上的购物过程就更加可视化,你买衣服前,就必须会让你选择男装还是女装,然后女装下面又会让你选择居家服还是时装,商品分类会自动带我们到具体的细分品类页面,给到我们相应类型的商品。

          我们知道每细分一个品类,都会创造一片市场。但是如果一直这样不断细分下去,细分后的市场只会越来越小。

          所以在做品类的细分时,我们需要依靠一个大的强势品类作为消费群体基础,在这个基础上,去开发出另外一个新的需求分类。

          比如鞋子是一个一级大品类,如果,按照细分为运动鞋,再细分为足球鞋......这样细分下去,细分之后的消费市场就会越变越小。而如果我们不想这样。就需要做到:需求细分,但市场人群不细分。

          照样拿鞋子举例,在鞋子的一级大消费品类基础上,细分出一个专门的帆布鞋分类品牌,这样就做到需求的细分,而市场人群没有被细分。帆布鞋市场上的匡威品牌和回力品牌,都是这样的需求细分但市场人群不细分的成功案例。

          品类清晰、品类创新,都是品牌回答“我是谁?”这个问题的必填答案。你的答案越清晰,你在市场上获得的品类力量就越大。

          第二个问题:我有什么不一样?

          关于品牌在讲自己有什么不一样的时候,我们前面专门有一节讲过永远站在购买者视角,用消费者自己的话说。

          我有什么不一样,再换一个更准确的说法,应该是:我可以给到消费者哪些明确的好处?

          品牌必须回答我能给到消费者什么好处这个问题,比如海飞丝说他去屑;霸王洗发水说他防脱发;沃尔沃汽车说他更安全;宝马说他能给你更好的驾驶乐趣......都是给到消费者一个明确的好处。

          回答我有什么不一样,我可以给到消费者哪些好处,是新品牌进入市场的第一道问答题。

          要么从功能工艺上说出自己的优势,要么从给到消费者的体验上说出好处。例如安馨大厨的“煨足20小时,煨制高汤更鲜香!”

          不能说出我有什么不一样的产品,就是没有购买理由的产品,按照产品开发就是开发购买理由的理论,没有购买理由的产品就不是一个合格的产品,从一开始就没有了在市场上存活下去的基因。

          有人说我们的产品和行业就是一个弱势行业,它的弱势是在消费市场上、在消费者认知里就已经定义了我们这类产品就是没什么不一样的了,怎么办?

          比如中介服务,比如水果店。

          中介的性质就是把买方信息给卖方,把卖方信息给买方的服务,这个信息由谁来给实际上信息本身上都没有变。水果店也一样,同样品种的一个西瓜,消费者似乎在哪买都是一样那个品种的西瓜,你说新鲜度不一样,新鲜度大家也特别容易辨别。

          那这类行业和产品品牌,怎么回答我们有什么不一样这个问题呢?

          从方便度上,从安全度上,比如某买卖二手车的平台,广告语就用一句“全国销量遥遥领先!”这句话提供的是什么?是安全感,是间接告诉你我就是这个领域最大的,最好的!你选择我比选择其他地方会更安全。

          鲜丰水果说“不甜不要钱!”这也是给消费者安全感,虽然水果大家都差不多,他甜大家也甜,但别人不敢这样说,而他这样说,那大家就会倾向选择他,因为这句话让大家在心理感觉选择他没风险,具备足够的鼓动的力量。

          第三个问题:凭什么?

          凡事都讲凭什么,品牌的本质是赢得消费者信任,消费者凭什么信任你?在本书最开始时就讲过:凭承诺!凭见证!凭信任状!

          有的企业经常把“有什么好处”和“凭什么”这两个问题搞反,你问他凭什么的时候,他跟你返回去说他有什么好处。

          可是你说你有什么好处,还是要回到消费者凭什么信任你?

          品牌获得消费者信任的途径有下面几种:

          1、 承诺,承诺是品牌的本质!可以说没有承诺就称不上品牌。敢承诺,就是承诺的第一步?!安惶鸩灰?、“7天无理由退换货”,都是承诺,品牌的承诺,是获取消费者信任的第一条。

          2、 见证,见证就是不仅有承诺,而且要把自己兑现的承诺再次放出来让大家看到,让消费者见证说到做到的承诺。例如成功案例、例如以往的成绩和故事。

          3、 信任状,其实前面一二点都是属于信任状的其中之一,所以这里专门讲的信任状,是指由其他第三方颁发的一些背书性的信任状。比如某种权威的行业认证、第三方的评级和评奖等等。

          还有一些隐性的信任状,比如普通人都有从众心理,这种从众心理就来自于一种“这么多人都选择,肯定不会差”的心理。因此,看到一家餐厅吃饭排队的人多,就倾向于相信这家餐厅的菜品或者服务应该不错。

          品牌给到消费者的信任是立体的,可能是态度性的,也可能是间接性的,但有一点,它肯定不是理论性和辩论性的。这里提醒大家:消费者最不需要的就是辩论。

          最后大家对照一下,自己的企业在创建品牌时,是否问过自己这三个问题,这三个问题的答案是否清晰?

          如果你的答案是否定的,那么你就应该还需要好好地在这三个问题上做一些思考,它会帮助你少走一段弯路。

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